Almanzora es una comarca almeriense tradicionalmente dedicada a la piedra. En ese sentido, se trata de un recurso difícil a la hora de integrarlo en una estrategia del territorio dedicada al turismo, ya que es complicado de visualizar. Almanzora posee otros recursos, como el vino y el jamón, pero sus canteras son lo más importante.

Para comprender plenamente lo que aquí sucede es necesario, primero, abordar dos conceptos que entran en juego a la hora de elegir un destino turístico: la motivación primaria, que se refiere a la toma de decisiones de forma previa a la llegada al destino, y la motivación secundaria, que se refiere a la toma de decisión en destino. De esta manera, simplificando al máximo ambos conceptos, la motivación primaria entra en juego cuando el cliente toma la decisión, en su lugar de origen, de visitar un territorio, en base a la información de la que dispone. Por otra parte, cuando está en el territorio y decide realizar una actividad, comer en un restaurante, o visitar un pueblo cercano entra en juego la motivación secundaria.

Pero, como decíamos, el mármol se trata de un recurso que, en principio, no entra en juego en la motivación primaria. No despierta suficiente interés para motivar una visita a Almanzora, porque, además, es difícil de ver. Pueden verse las grandes canteras, pero rara vez el mármol.

Así, ¿cómo se configura la estrategia? En casos como este es necesario reinterpretar el oficio, contarlo de nuevo desde el punto de vista de la artesanía.

Interpretar el oficio supone diseñar una nueva propuesta de valor vinculada al consumo cultural (asociado al patrimonio cultural). Esto parte de la pérdida de valor que muchos productos artesanales experimentan cuando quedan obsoletos o el oficio desaparece. En ese sentido, es necesario reconstruir el oficio para encontrar una motivación primaria, el elemento que haga al cliente tomar la decisión de visitar el territorio.

¿Cómo se interpreta o reconstruye un oficio, dándole valor cultural? Una de las claves está en la forma de contarlo. Aquí os dejamos un ejemplo que nos encanta. Se trata de la reconstrucción del Castillo Ygay, donde se encuentran las bodegas Marqués de Murrieta. La propia empresa difunde un vídeo en el que uno de los maestros canteros habla sobre la reconstrucción, sí, pero también sobre su oficio, dotando a la bodega de un considerable valor añadido (que no tendría, suponemos, de haberse reconstruido de otra manera). Además de hacer referencia al oficio, en el vídeo se cuenta que en esa bodega se elaboraron los primeros vinos de la marca, en el siglo XIX. Así, tanto el producto como el oficio quedan revestidos de los valores que los distinguirán de los demás: tradición, calidad, historia…

Para interpretar un oficio es fundamental tener en cuenta el concepto de la accesibilidad. El oficio debe ser accesible a los clientes desde cuatro puntos de vista:

Accesibilidad cultural

Se trata de hacer llegar un mensaje educativo adaptado al perfil de los visitantes, promoviendo la participación por parte de la población local. En ese sentido, la autenticidad es un elemento a tener en cuenta.

Accesibilidad económica

El precio debe ser razonable y rentable al mismo tiempo.

Accesibilidad temporal

Debe estar adaptado a las necesidades horarias, temporales y climáticas de los clientes, y corresponder a una mínima lógica comercial.

Accesibilidad espacial

Este elemento, que parece evidente, es absolutamente fundamental, desde la señalética para llegar hasta la que debe desarrollarse in situ: paneles ilustrativos, nuevas tecnologías cuando la oferta lo permita, etc.

Tanto si nos referimos a un taller artesanal, un espacio de trabajo (un yacimiento), un centro de interpretación, una tienda o un museo, cualquier ente que disponga de una propuesta de valor cultural debe cumplir con estas cuatro condiciones.

La interpretación o reconstrucción de un oficio consiste en la venta de objetos o en la realización de actividades (nosotros las llamamos experiencias) a través de las cuales se ponga de manifiesto el conocimiento transmitido a través del tiempo y de la historia. Así, la propuesta de valor sólo tiene sentido si puede ser interpretada por el  cliente.

Por ejemplo, la compra de una litografía tiene sentido para el cliente cuando éste conoce y valora el proceso de producción, el oficio del litógrafo y todos los códigos relacionados con el mismo. Entonces esa litografía se convierte en algo mucho más valioso que una mera ilustración impresa. Es un testimonio de algo pronto a desaparecer, un pequeño retazo de arte e historia.