Roquetas de Mar es uno de los territorios que estamos analizando como parte del trabajo en los CADE de Almería, con el proyecto Red MAR-ES. En este caso, se trata de un caso paradigmático de estrategia de un territorio con una identidad bien definida.

¿Por qué está bien definida la identidad de Roquetas de Mar? Porque conocen bien sus recursos, y los utilizan. Así, tienen una zona costera con magníficas playas, que además están reconocidas con los distintivos de calidad Q Turística y Bandera Azul. Cuentan además con una gran oferta hotelera de establecimientos de grandes dimensiones, instalaciones de ocio y deporte que incluyen club náutico y puerto deportivo y una amplia gama de zonas comerciales, con un clima de inviernos suaves y veranos calurosos y a 35 km. del aeropuerto de Almería. ¿Lo tiene todo, verdad?

Sin embargo, también hay algunos aspectos menos positivos, que funcionan sobre todo en el terreno de las percepciones: es el caso de la abundancia de invernaderos dedicados a la agricultura intensiva, construcciones de plástico y tubos que afean bastante el paisaje y están intercalados entre las infraestructuras turísticas. Además, según nos cuentan los técnicos del territorio, a causa de esta actividad de agricultura intensiva existe un alto porcentaje de población multiétnica en la zona, que puede generar una falsa percepción de inseguridad a los visitantes.

¿Quiénes son los visitantes, por cierto? Los técnicos los conocen bien. Son familias españolas de nivel adquisitivo medio, que vienen a veranear. También hay un alto porcentaje de visitantes alemanes.

Como veis, Roquetas de Mar tiene muchas ventajas a la hora de definir su estrategia del territorio. Un paso clave, para mejorar, sería trabajar en un concepto clave: el matching, el encaje entre la oferta y los visitantes. Para ello utilizamos la siguiente herramienta:

matching

Para llevar a cabo el matching con la mayor precisión es necesario elegir un segmento de cliente al que vamos a dirigir nuestra oferta. En el caso de Roquetas de Mar son las familias con niños. Esto no significa despreciar a los visitantes que no pertenezcan a este segmento (como tercera edad, parejas, etc.), ni mucho menos atenderlos peor. Pero en marketing es fundamental especializar la oferta: cuanto más enfoquemos más posibilidades tendremos de acertar. Además, comunicar no es barato, así que empezar en un solo segmento y hacernos fuerte en ese nos permitirá, a la larga, dirigirnos también a otros. De hecho, si calamos en la mente del cliente al que nos dirigimos, vendrán otros.

Un ejemplo: ¿recordáis la campaña de Pepsi que utilizaba el slogan “¿Estás loco? ¡Bebe Pepsi!”?

Se trata de una campaña de los años 90 en la que Pepsi trataba de hacer frente a la superioridad de Coca Cola en las ventas, apostando por una técnica muy frecuente en publicidad, la de la minoría especial. Decidieron dirigirse, por tanto, a los jóvenes que apuestan por un estilo de vida alternativo basado en el disfrute. Lo que ocurrió fue que el mensaje caló tan hondo que experimentaron un fuerte aumento de ventas en otros sectores de la población.

Cataluña, Turismo FamiliarAsí pues, es conveniente enfocarse a un segmento concreto.

Volviendo a Roquetas de Mar y a las familias con niños, una gran estrategia sería crear una marca de Turismo Familiar similar a la de Cataluña, que reproducimos a continuación.

Para dirigir nuestra oferta a familias con niños  una gran estrategia sería crear  una marca de Turismo Familiar (Bechmarking Cataluña).

La clave está en dar todo el protagonismo en la comunicación a los niños. El objetivo es que todas las familias con niños que se planteen veranear piensen en la posibilidad de hacerlo en Roquetas de Mar. En el caso de esta localidad, la oferta funciona, pero se puede mejorar en la forma de contarla. A continuación os dejamos una lista de ideas de elementos interesantes para familias que estén buscando un espacio para veranear con niños:

  • Oferta de alojamiento y restauración adaptadas con menús específicos,
  • Clubes infantiles.
  • Parque infantil.
  • Suelo mullido en áreas de juego.
  • Programa de animación para niños.
  • Personal de animación cualificado.
  • Piscina infantil con suelos no resbaladizos.
  • Servicio de canguros.
  • Pulseras identificativas.
  • Habitaciones comunicadas o familiares, con decoración infantil.
  • Disponibilidad de cunas.
  • Alquiler de cochecitos.
  • TV por cable y/o satélite con programas infantiles.
  • Bloqueo de canales no aptos para niños.
  • Señalización de peligros.
  • Protectores de seguridad para los enchufes.
  • Minibar con llave.
  • Menú infantil o bufet.
  • Espectáculos infantiles, payasos, malabares, etc.
  • Cócteles sin alcohol de zumos naturales.
  • Tronas y sillas infantiles.
  • Baberos.
  • Disponibilidad de calienta biberones.

Recordad que se trata no sólo de tenerlo, sino de contarlo.